Réponse courte
La recherche scientifique soutient l'idée que des parfums d'ambiance agréables peuvent influencer l'humeur, les évaluations, la mémoire, les intentions et le comportement. Les effets sont positifs en moyenne, mais pas universels. Le choix du parfum, l'intensité, le contexte, les attentes et la congruence déterminent si le marketing olfactif fonctionne.
Que montre une méta-analyse ?
Une méta-analyse publiée dans le Journal of Marketing a regroupé les résultats d'un grand nombre d'études sur les parfums d'ambiance agréables. En moyenne, des effets positifs ont été constatés notamment sur l'humeur, l'évaluation, la mémoire, les intentions et le comportement.
C'est plus pertinent qu'une seule expérience spectaculaire, car une méta-analyse rassemble les résultats de plusieurs études. En même temps, un effet positif moyen ne signifie pas que chaque application individuelle sera un succès.
La congruence est importante
Un thème récurrent de la recherche est la congruence : le parfum correspond-il au contexte ?
Un parfum qui correspond logiquement à la marque, à l'espace ou à la catégorie de produits peut être traité plus facilement et paraître plus positif. Lorsque le parfum, la musique, l'intérieur et le positionnement de la marque se contredisent, l'expérience peut au contraire devenir moins cohérente.
C'est pourquoi une stratégie olfactive professionnelle ne choisit pas simplement le parfum qui obtient le plus de votes en interne. La question est de savoir quelle direction olfactive soutient l'histoire de la marque.
La recherche constate aussi des effets nuls et négatifs
Une communication sérieuse sur le marketing olfactif doit aussi mentionner les études qui n'ont constaté aucune hausse des ventes. Dans une étude de terrain de Schifferstein et Blok, des parfums d'ambiance agréables n'ont pas augmenté les ventes totales. La recherche sur le scepticisme des consommateurs montre en outre qu'un parfum peut avoir l'effet inverse lorsque les visiteurs ont le sentiment qu'un commerçant essaie de les influencer de manière trop visible.
Cela soutient une règle pratique importante : le parfum ne doit pas paraître manipulateur ou dominant.
Odeur et mémoire
En dehors des sciences du retail, la relation entre odeur, émotion et mémoire est bien documentée. Les odeurs peuvent être de puissants déclencheurs de souvenirs autobiographiques et d'expériences chargées d'émotion. Le traitement olfactif est étroitement relié aux zones cérébrales impliquées dans l'émotion et la mémoire.
Pour le branding, le côté associatif est particulièrement intéressant. Lorsque le même parfum est vécu à plusieurs reprises dans un contexte de marque, il peut faire partie de la mémoire liée à cette expérience.
Que ne pouvons-nous pas promettre scientifiquement ?
Nous ne pouvons pas affirmer de manière générale que le marketing olfactif :
- fait rester chaque client plus longtemps ;
- augmente le chiffre d'affaires d'un pourcentage fixe ;
- fait automatiquement acheter davantage ;
- suscite la même émotion chez tout le monde ;
- compense un service faible ou un intérieur médiocre.
Les associations olfactives individuelles diffèrent. La culture, les expériences antérieures et les préférences personnelles jouent aussi un rôle.
L'application la plus forte est systémique
La science plaide donc en réalité pour une forme mature de marketing olfactif. Pas un « truc olfactif », mais une couche sensorielle maîtrisée qui correspond à la marque, à l'environnement et au public cible.
La question n'est pas de savoir si le parfum agit comme par magie. La question est de savoir si un parfum pertinent, agréable et bien dosé peut rendre l'expérience globale plus forte et plus cohérente. Sur ce point, les preuves scientifiques sont bien plus convaincantes.