Kurze Antwort
Wissenschaftliche Forschung stützt die Annahme, dass angenehme Umgebungsdüfte Stimmung, Bewertungen, Erinnerung, Absichten und Verhalten beeinflussen können. Die Effekte sind im Durchschnitt positiv, aber nicht universell. Duftwahl, Intensität, Kontext, Erwartung und Kongruenz bestimmen mit, ob Duftmarketing wirkt.
Was zeigt eine Metaanalyse?
Eine Metaanalyse aus dem Journal of Marketing fasste Ergebnisse aus einer Vielzahl von Studien zu angenehmen Umgebungsdüften zusammen. Im Durchschnitt wurden unter anderem positive Effekte auf Stimmung, Bewertung, Erinnerung, Absichten und Verhalten gefunden.
Das ist relevanter als ein einzelnes spektakuläres Experiment, da eine Metaanalyse Ergebnisse aus mehreren Studien zusammenführt. Gleichzeitig bedeutet ein durchschnittlich positiver Effekt nicht, dass jede einzelne Anwendung ein Erfolg wird.
Kongruenz ist wichtig
Ein wiederkehrendes Thema in der Forschung ist Kongruenz: Passt der Duft zum Kontext?
Ein Duft, der logisch zur Marke, zum Raum oder zur Produktkategorie passt, kann leichter verarbeitet werden und sich positiver anfühlen. Wenn Duft, Musik, Interieur und Markenpositionierung einander widersprechen, kann das Erlebnis sogar weniger stimmig werden.
Deshalb wählt eine professionelle Duftstrategie nicht einfach den Duft, der intern die meisten Stimmen erhält. Die Frage ist, welche olfaktorische Richtung die Markengeschichte unterstützt.
Die Forschung findet auch null und negative Effekte
Seriöse Kommunikation über Duftmarketing sollte auch Studien erwähnen, die keine Umsatzsteigerung fanden. In einer Feldstudie von Schifferstein und Blok steigerten angenehme Umgebungsdüfte den Gesamtumsatz nicht. Forschung zur Skepsis von Konsumenten zeigt außerdem, dass ein Duft nach hinten losgehen kann, wenn Besucher das Gefühl bekommen, dass ein Händler sie zu auffällig beeinflussen will.
Das stützt eine wichtige Praxisregel: Duft darf sich nicht manipulativ oder dominant anfühlen.
Duft und Gedächtnis
Außerhalb der Handelsforschung ist die Beziehung zwischen Duft, Emotion und Gedächtnis gut dokumentiert. Düfte können starke Auslöser für autobiografische Erinnerungen und emotional aufgeladene Erlebnisse sein. Die olfaktorische Verarbeitung ist eng mit Hirnregionen verbunden, die an Emotion und Gedächtnis beteiligt sind.
Für das Branding ist die assoziative Seite besonders interessant. Wenn derselbe Duft wiederholt zusammen mit einem Markenkontext erlebt wird, kann dieser Duft Teil der Erinnerung an dieses Erlebnis werden.
Was können wir wissenschaftlich nicht versprechen?
Wir können nicht allgemein behaupten, dass Duftmarketing:
- jeden Kunden länger verweilen lässt;
- den Umsatz um einen festen Prozentsatz steigert;
- Menschen automatisch mehr kaufen lässt;
- bei allen dieselbe Emotion hervorruft;
- schwachen Service oder ein schlechtes Interieur ausgleicht.
Individuelle Duftassoziationen unterscheiden sich. Auch Kultur, frühere Erfahrungen und persönliche Vorlieben spielen eine Rolle.
Die stärkste Anwendung ist systemisch
Die Wissenschaft spricht daher eher für eine reife Form des Duftmarketings. Kein „Dufttrick“, sondern eine kontrollierte sensorische Ebene, die zu Marke, Umgebung und Zielgruppe passt.
Die Frage ist nicht, ob Duft an sich magisch wirkt. Die Frage ist, ob ein relevanter, angenehmer und gut dosierter Duft das Gesamterlebnis stärker und stimmiger machen kann. Dafür ist die wissenschaftliche Evidenz deutlich überzeugender.