Kort antwoord
Wetenschappelijk onderzoek ondersteunt het idee dat aangename omgevingsgeuren invloed kunnen hebben op stemming, evaluaties, herinnering, intenties en gedrag. De effecten zijn gemiddeld positief, maar niet universeel. Geurkeuze, intensiteit, context, verwachting en congruentie bepalen mee of geurmarketing werkt.
Wat laat een meta-analyse zien?
Een meta-analyse uit het Journal of Marketing bundelde resultaten uit een groot aantal studies naar aangename ambient scents. Gemiddeld werden positieve effecten gevonden op onder meer stemming, evaluatie, geheugen, intenties en gedrag.
Dat is relevanter dan één spectaculair experiment, omdat een meta-analyse resultaten uit meerdere studies samenbrengt. Tegelijk betekent een gemiddeld positief effect niet dat elke individuele toepassing succes oplevert.
Congruentie is belangrijk
Een terugkerend thema in onderzoek is congruentie: past de geur bij de context?
Een geur die logisch aansluit bij het merk, de ruimte of de productcategorie kan makkelijker worden verwerkt en positiever aanvoelen. Wanneer geur, muziek, interieur en merkpositionering elkaar tegenspreken, kan de ervaring juist minder coherent worden.
Daarom kiest een professionele geurstrategie niet simpelweg de geur die intern de meeste stemmen krijgt. De vraag is welke olfactieve richting het merkverhaal ondersteunt.
Onderzoek vindt ook nul- en negatieve effecten
Serieuze communicatie over geurmarketing moet ook studies noemen die geen verkoopstijging vonden. In een veldstudie van Schifferstein en Blok verhoogden aangename ambient geuren de totale verkoop niet. Onderzoek naar consumentenscepsis laat bovendien zien dat een geur averechts kan werken wanneer bezoekers het gevoel krijgen dat een retailer hen te opvallend probeert te beïnvloeden.
Dat ondersteunt een belangrijke praktische regel: geur moet niet manipulatief of dominant aanvoelen.
Geur en geheugen
Buiten de retailwetenschap is de relatie tussen geur, emotie en geheugen sterk gedocumenteerd. Geuren kunnen krachtige cues zijn voor autobiografische herinneringen en emotioneel geladen ervaringen. De olfactorische verwerking heeft nauwe verbindingen met hersengebieden die betrokken zijn bij emotie en geheugen.
Voor branding is vooral de associatieve kant interessant. Wanneer dezelfde geur herhaaldelijk samen met een merkcontext wordt ervaren, kan die geur deel worden van het geheugen rond die ervaring.
Wat kunnen we niet wetenschappelijk beloven?
We kunnen niet algemeen stellen dat geurmarketing:
- elke klant langer laat blijven;
- de omzet met een vast percentage verhoogt;
- mensen automatisch meer laat kopen;
- voor iedereen dezelfde emotie oproept;
- een zwakke service of slecht interieur compenseert.
Individuele geurassociaties verschillen. Ook cultuur, eerdere ervaringen en persoonlijke voorkeur spelen mee.
De sterkste toepassing is systemisch
De wetenschap pleit daardoor eigenlijk voor een volwassen vorm van geurmarketing. Geen "geurtruc", maar een gecontroleerde sensorische laag die aansluit bij merk, omgeving en doelgroep.
De vraag is niet of geur op zichzelf magisch werkt. De vraag is of een relevante, aangename en goed gedoseerde geur de totale ervaring sterker en consistenter kan maken. Daarvoor is het wetenschappelijke bewijs veel overtuigender.