Réponse courte
Le marketing sensoriel est un marketing qui fait appel aux sens et peut ainsi influencer la perception, le jugement et le comportement des consommateurs. Dans un espace physique, la vue, l'ouïe, l'odorat, le toucher et parfois le goût agissent constamment ensemble.
Une marque ne se voit pas seulement
Beaucoup de stratégies de marque commencent par le logo, la couleur et la typographie. Dans un environnement physique, ce n'est qu'une partie de l'expérience.
Un comptoir en marbre se ressent autrement qu'un comptoir en plastique laqué. Un son feutré communique autre chose qu'une musique forte. Une lumière chaude crée une autre ambiance qu'une lumière froide. Et un parfum boisé sec donne à un espace un autre caractère que les agrumes, le musc ou les fleurs blanches.
Le marketing sensoriel essaie de considérer ces signaux non pas séparément, mais comme un seul système.
La congruence rend un environnement crédible
Une marque de luxe minimaliste avec une lumière douce, des matériaux naturels et un service calme peut être perturbée par un parfum trop sucré et trop présent. Non pas parce que ce parfum est mauvais en soi, mais parce qu'il ne correspond pas à l'ensemble.
Les meilleurs concepts sensoriels semblent naturels. Les visiteurs n'ont pas besoin d'analyser consciemment tous les choix de design pour sentir que tout est juste.
Le rôle du parfum
Le parfum est particulièrement intéressant car on n'y prête pas constamment attention consciemment. Pourtant, il peut soutenir l'ambiance, la reconnaissance et la mémoire.
Contrairement à un message visuel, le parfum remplit en outre littéralement l'espace. Le dosage est donc crucial. Une intensité trop élevée peut accaparer l'attention et gêner les visiteurs sensibles. Une intensité trop faible peut disparaître dans la ventilation ou dans des odeurs ambiantes concurrentes.
Multisensoriel ne veut pas dire maximal
Plus de stimuli n'est pas automatiquement mieux. La recherche sur la surcharge sensorielle montre que des stimuli trop nombreux ou mal accordés peuvent dégrader l'expérience.
Une bonne stratégie sensorielle choisit donc délibérément ce qui doit être présent et ce qui peut rester silencieux.
Commencez par l'expérience souhaitée
Pour une marque, un exercice pratique consiste à répondre à cinq questions :
1. À quoi l'espace doit-il ressembler ?
2. Comment doit-il sonner ?
3. Quels matériaux les visiteurs doivent-ils toucher ?
4. Comment l'environnement doit-il sentir ?
5. Quelle impression émotionnelle doit rester après la visite ?
Ce n'est qu'ensuite que l'on choisit les moyens sensoriels nécessaires.