Réponse courte
Le parfum peut influencer le comportement d'achat, mais pas de manière simple. Un parfum d'ambiance adapté peut contribuer à l'humeur, à l'expérience d'achat, à la mémoire et au comportement d'approche. Cela ne signifie pas que chaque parfum agréable entraîne automatiquement plus de ventes.
Le parfum change d'abord le contexte
Les consommateurs ne prennent jamais de décisions totalement indépendamment de leur environnement. La lumière, la musique, l'affluence, la température, le parcours et le parfum forment ensemble le contexte dans lequel les produits sont regardés.
Un parfum agréable peut faire évaluer un environnement plus positivement. Lorsque le parfum correspond en outre logiquement au magasin, au produit ou à la marque, cet effet peut être plus fort. La recherche sur la congruence olfactive montre par exemple qu'un parfum adapté peut influencer l'attitude, le plaisir, l'ambiance du magasin et, dans certaines situations, les dépenses.
Pas de bouton de vente invisible
Il est tentant de présenter le marketing olfactif comme une technique qui fait acheter davantage les clients à leur insu. C'est trop simpliste.
Une étude de terrain classique en librairie, par exemple, n'a pas constaté que des parfums thématiquement assortis augmentaient les ventes de magazines correspondants. D'autres études ont en revanche trouvé des effets positifs du parfum sur les réactions des clients. La littérature scientifique montre donc que le parfum fonctionne dans certaines circonstances, et non qu'il a partout le même effet.
Où se situe alors la valeur ?
La valeur principale réside souvent dans l'expérience globale. Un magasin qui paraît calme, soigné, cohérent et reconnaissable réduit les frictions. Le parfum peut y être une couche supplémentaire.
Lorsque le parfum correspond à la personnalité de marque souhaitée, il peut aider à rendre l'environnement plus cohérent. Un concept frais et minéral communique autre chose qu'un accord boisé chaleureux. Ces associations peuvent ensuite peser dans la manière dont les clients jugent une marque, un produit ou un espace.
Odeur et mémoire
Le parfum est aussi un puissant indice contextuel pour la mémoire. Un parfum systématiquement associé à une marque peut plus tard raviver des associations avec cet environnement. Cela rend le parfum intéressant pour les marques qui veulent non seulement influencer un achat immédiat, mais aussi construire une reconnaissance.
Qu'est-ce que cela signifie pour les commerçants ?
Qui veut tester le marketing olfactif a intérêt à ne pas regarder uniquement le chiffre d'affaires. Mesurez aussi la durée de visite, la conversion, le panier moyen, la satisfaction client, la reconnaissance spontanée de la marque et les retours qualitatifs.
Comparez en outre des périodes avec et sans parfum, et ne modifiez pas en même temps la musique, le parcours, les prix et les promotions. Sinon, vous ne saurez pas quel élément a fait la différence.
La bonne conclusion
Le parfum peut influencer le comportement des consommateurs, mais ce n'est pas une astuce isolée. Les meilleurs résultats sont attendus lorsque le parfum est agréable, subtil et congruent avec la marque, et que le reste de l'environnement va dans le même sens.