Kurze Antwort
Duft kann das Kaufverhalten beeinflussen, aber nicht auf einfache Weise. Ein passender Umgebungsduft kann zu Stimmung, Einkaufserlebnis, Erinnerung und Annäherungsverhalten beitragen. Das bedeutet nicht, dass jeder angenehme Duft automatisch zu mehr Umsatz führt.
Duft verändert zuerst den Kontext
Konsumenten treffen Entscheidungen nie völlig unabhängig von ihrer Umgebung. Licht, Musik, Andrang, Temperatur, Wegeführung und Duft bilden gemeinsam den Kontext, in dem Produkte betrachtet werden.
Ein angenehmer Duft kann dazu führen, dass eine Umgebung positiver bewertet wird. Wenn der Duft zudem logisch zum Geschäft, zum Produkt oder zur Marke passt, kann dieser Effekt stärker sein. Forschung zur olfaktorischen Kongruenz zeigt beispielsweise, dass ein passender Duft Einstellung, Vergnügen, Ladenatmosphäre und in bestimmten Situationen die Ausgaben beeinflussen kann.
Kein unsichtbarer Verkaufsknopf
Es ist verlockend, Duftmarketing als Technik darzustellen, die Kunden unbemerkt mehr kaufen lässt. Das ist zu simpel.
Eine klassische Feldstudie in Buchhandlungen fand beispielsweise nicht, dass thematisch passende Düfte den Verkauf passender Zeitschriften steigerten. Andere Studien fanden hingegen durchaus positive Effekte von Duft auf Reaktionen von Käufern. Die wissenschaftliche Literatur zeigt also, dass Duft unter bestimmten Umständen wirkt, nicht dass Duft überall dieselbe Wirkung hat.
Wo liegt also der Wert?
Der Hauptwert liegt oft im Gesamterlebnis. Ein Geschäft, das sich ruhig, gepflegt, stimmig und wiedererkennbar anfühlt, verringert Reibung. Duft kann dabei eine zusätzliche Ebene sein.
Wenn der Duft zur gewünschten Markenpersönlichkeit passt, kann er dazu beitragen, dass sich die Umgebung einheitlicher anfühlt. Ein frisches, mineralisches Konzept vermittelt etwas anderes als ein warmer, holziger Akkord. Diese Assoziationen können dann eine Rolle dabei spielen, wie Kunden eine Marke, ein Produkt oder einen Raum beurteilen.
Duft und Gedächtnis
Duft ist auch ein starker Kontextauslöser für das Gedächtnis. Ein Duft, der konsequent mit einer Marke kombiniert wird, kann später erneut Assoziationen mit dieser Umgebung wecken. Das macht Duft interessant für Marken, die nicht nur einen sofortigen Kauf beeinflussen, sondern auch Wiedererkennung aufbauen möchten.
Was bedeutet das für Händler?
Wer Duftmarketing testen möchte, sollte nicht nur auf den Umsatz schauen. Messen Sie auch Aufenthaltsdauer, Conversion, durchschnittlichen Einkaufswert, Kundenzufriedenheit, spontane Markenwiedererkennung und qualitatives Feedback.
Vergleichen Sie außerdem Zeiträume mit und ohne Duft und ändern Sie nicht gleichzeitig Musik, Wegeführung, Preise und Aktionen. Sonst wissen Sie nicht, welches Element den Unterschied gemacht hat.
Die richtige Schlussfolgerung
Duft kann das Konsumverhalten beeinflussen, ist aber kein eigenständiger Trick. Die besten Ergebnisse sind zu erwarten, wenn der Duft angenehm, dezent und kongruent mit der Marke ist und wenn die übrige Umgebung dieselbe Richtung unterstützt.