Kort antwoord
Geur kan koopgedrag beïnvloeden, maar niet op een eenvoudige manier. Een passende ambient geur kan bijdragen aan stemming, winkelbeleving, herinnering en benaderingsgedrag. Dat betekent niet dat elke aangename geur automatisch tot meer verkoop leidt.
Geur verandert eerst de context
Consumenten nemen beslissingen nooit volledig los van hun omgeving. Licht, muziek, drukte, temperatuur, routing en geur vormen samen de context waarin producten worden bekeken.
Een aangename geur kan ervoor zorgen dat een omgeving positiever wordt geëvalueerd. Wanneer de geur bovendien logisch aansluit bij de winkel, het product of het merk, kan dat effect sterker zijn. Onderzoek naar olfactorische congruentie laat bijvoorbeeld zien dat een passende geur invloed kan hebben op houding, plezier, winkelatmosfeer en in bepaalde situaties ook uitgaven.
Geen onzichtbare verkoopknop
Het is verleidelijk om geurmarketing voor te stellen als een techniek waarmee je klanten ongemerkt meer laat kopen. Dat is te simplistisch.
Een klassieke veldstudie in boekwinkels vond bijvoorbeeld niet dat thematisch passende geuren de verkoop van bijpassende tijdschriften verhoogden. Andere studies vonden dan weer wel positieve effecten van geur op winkelreacties. De wetenschappelijke literatuur laat dus zien dat geur werkt onder bepaalde omstandigheden, niet dat geur overal hetzelfde effect heeft.
Waar zit dan de waarde?
De belangrijkste waarde ligt vaak in de totale ervaring. Een winkel die rustig, verzorgd, coherent en herkenbaar aanvoelt, verlaagt frictie. Geur kan daarin een extra laag zijn.
Wanneer de geur past bij de gewenste merkpersoonlijkheid, kan ze helpen om de omgeving consistenter te laten aanvoelen. Een fris, mineraal concept communiceert iets anders dan een warm houtachtig akkoord. Die associaties kunnen vervolgens meewegen in hoe klanten een merk, product of ruimte beoordelen.
Geur en herinnering
Geur is daarnaast een krachtige contextcue voor herinnering. Een geur die consequent met een merk wordt gecombineerd, kan later opnieuw associaties met die omgeving oproepen. Dat maakt geur interessant voor merken die niet alleen een onmiddellijke aankoop willen beïnvloeden, maar ook herkenning willen opbouwen.
Wat betekent dit voor retailers?
Wie geurmarketing wil testen, doet er goed aan niet alleen naar omzet te kijken. Meet ook verblijfsduur, conversie, gemiddelde besteding, klanttevredenheid, spontane merkherkenning en kwalitatieve feedback.
Vergelijk bovendien periodes met en zonder geur en verander niet tegelijk muziek, routing, prijzen en promoties. Anders weet je niet welk element het verschil heeft veroorzaakt.
De juiste conclusie
Geur kan consumentengedrag beïnvloeden, maar is geen losstaande truc. De beste resultaten zijn te verwachten wanneer geur prettig, subtiel en congruent is met het merk en wanneer de rest van de omgeving dezelfde richting ondersteunt.