Kurze Antwort
Unter bestimmten Umständen kann ein angenehmer Duft die wahrgenommene Ladenumgebung und das Annäherungsverhalten verbessern und dadurch auch die Aufenthaltsdauer beeinflussen. Es gibt jedoch keine Garantie, dass Duft Kunden automatisch länger verweilen lässt.
Tatsächliche und gefühlte Zeit sind nicht dasselbe
Duft kann nicht nur das Verhalten beeinflussen, sondern auch, wie ein Besuch erlebt wird. Die Forschung zu Einzelhandelsumgebungen unterscheidet daher zwischen der tatsächlichen Aufenthaltsdauer und der Zeit, die Konsumenten glauben, verbracht zu haben.
Dieser Unterschied ist relevant. Eine angenehme Umgebung kann einen Besuch kürzer erscheinen lassen, auch wenn die Uhrzeit gleich bleibt.
Die Gesamtumgebung bestimmt die Wirkung
Ein Duft kann ein unangenehmes Einkaufserlebnis nicht retten, wenn es lange Warteschlangen gibt, die Temperatur nicht stimmt oder die Wegeführung frustriert.
Umgekehrt kann ein passender Duft eine bereits starke Umgebung noch stimmiger machen. Denken Sie an ein Interieur, in dem Licht, Musik, Material und Duft dieselbe Atmosphäre unterstützen.
Warum eine dezente Intensität wichtig ist
Zu viel Duft kann den gegenteiligen Effekt haben. Besucher empfinden den Raum dann womöglich als künstlich, aufdringlich oder ermüdend. Menschen unterscheiden sich zudem stark in Empfindlichkeit und Vorlieben.
Deshalb wird eine professionelle Installation nicht auf maximale Leistung eingestellt, sondern auf das niedrigste Niveau, bei dem das gewünschte Dufterlebnis stabil vorhanden ist.
Wie testen Sie es in Ihrem Geschäft?
Am besten messen Sie im eigenen Kontext. Vergleichen Sie ähnliche Zeiträume mit und ohne Duft und achten Sie auf:
- durchschnittliche Aufenthaltsdauer;
- Conversion;
- durchschnittlichen Einkaufswert;
- Anzahl der angesehenen Zonen oder Produkte;
- Kundenzufriedenheit;
- qualitative Kommentare zur Atmosphäre.
Versuchen Sie, andere Variablen in diesem Zeitraum möglichst konstant zu halten.
Kein Selbstzweck
Außerdem ist ein längerer Aufenthalt nicht für jedes Konzept die richtige KPI. In einer schnellen Serviceumgebung kann ein reibungsloser und angenehmer Besuch wichtiger sein als zusätzliche Minuten. In einem Showroom oder im Luxuseinzelhandel kann Erkundung dagegen wertvoll sein.
Die Duftstrategie muss daher zum Geschäftsziel passen und nicht zu der allgemeinen Annahme, dass länger immer besser ist.