Kort antwoord
Een aangename geur kan in sommige omstandigheden de ervaren winkelomgeving en het benaderingsgedrag verbeteren, en daarmee ook invloed hebben op verblijfsduur. Er is echter geen garantie dat klanten door geur automatisch langer blijven.
Werkelijke tijd en ervaren tijd zijn niet hetzelfde
Geur kan niet alleen gedrag beïnvloeden, maar ook hoe een bezoek wordt beleefd. In onderzoek naar winkelomgevingen wordt daarom onderscheid gemaakt tussen daadwerkelijke verblijfsduur en de tijd die consumenten denken te hebben doorgebracht.
Dat verschil is relevant. Een prettige omgeving kan ervoor zorgen dat een bezoek minder lang aanvoelt, ook wanneer de kloktijd gelijk blijft.
De totale omgeving bepaalt het effect
Een geur kan een onaangename winkelervaring niet redden wanneer er lange wachtrijen zijn, de temperatuur niet klopt of de routing frustrerend is.
Omgekeerd kan een relevante geur een reeds sterke omgeving extra coherent maken. Denk aan een interieur waarin licht, muziek, materiaal en geur dezelfde sfeer ondersteunen.
Waarom subtiele intensiteit belangrijk is
Te veel geur kan het tegenovergestelde effect hebben. Bezoekers kunnen de ruimte dan als kunstmatig, opdringerig of vermoeiend ervaren. Mensen verschillen bovendien sterk in gevoeligheid en voorkeur.
Daarom wordt een professionele installatie niet ingesteld op maximale output, maar op het laagste niveau waarop de gewenste geurbeleving stabiel aanwezig is.
Hoe test je het in jouw winkel?
De beste manier is meten in je eigen context. Vergelijk vergelijkbare periodes met en zonder geur en kijk naar:
- gemiddelde verblijfsduur;
- conversie;
- gemiddelde besteding;
- aantal bekeken zones of producten;
- klanttevredenheid;
- kwalitatieve opmerkingen over sfeer.
Probeer andere variabelen in die periode zoveel mogelijk gelijk te houden.
Geen doel op zich
Langer verblijf is bovendien niet voor elk concept de juiste KPI. In een snelle serviceomgeving kan een vlot en aangenaam bezoek belangrijker zijn dan extra minuten. In een showroom of luxury retailomgeving kan exploratie juist wel waardevol zijn.
De geurstrategie moet dus aansluiten bij het bedrijfsdoel, niet bij een algemene aanname dat langer altijd beter is.