Réponse courte
La meilleure façon de mesurer l'effet du marketing olfactif est de choisir un objectif à l'avance, d'effectuer une mesure de référence puis de comparer les mêmes KPI pendant une période olfactive contrôlée. Le chiffre d'affaires seul ne suffit généralement pas à comprendre ce que le parfum change exactement.
Commencez par une seule question
Avant d'installer un parfum, il doit être clair ce que vous voulez améliorer. Par exemple :
- le magasin doit-il être perçu comme plus agréable ?
- voulez-vous plus de reconnaissance de la marque ?
- voulez-vous que les visiteurs découvrent plus de zones ?
- voulez-vous réduire les nuisances olfactives ?
- voulez-vous que plusieurs sites paraissent plus cohérents ?
Sans question concrète, presque tout résultat sera interprété après coup comme un succès ou un échec.
Trois types de KPI
Vous pouvez mesurer l'effet à trois niveaux.
Comportement : durée de visite, conversion, panier moyen, visites répétées ou utilisation de zones spécifiques.
Expérience : satisfaction client, évaluation de l'ambiance, confort, qualité perçue ou retours libres.
Marque : reconnaissance spontanée de la marque, associations avec la marque, reconnaissance du parfum et cohérence entre les sites.
Pour les nuisances olfactives, d'autres mesures sont pertinentes, comme le nombre de plaintes, des scores d'intensité et les moments où l'odeur gênante apparaît.
Travaillez avec une mesure de référence
Mesurez d'abord une période sans changement. Installez ensuite le parfum et comparez une période similaire. Évitez par exemple une mesure de référence en février, mois calme, et un test olfactif pendant le rush de Noël.
Un dispositif A/B entre sites comparables est encore plus fort, tant que les filiales se ressemblent suffisamment.
Ne changez pas tout en même temps
Nouvelle musique, nouveau merchandising visuel, personnel supplémentaire, promotions et nouveau parfum la même semaine rendent les conclusions presque impossibles.
Un test simple avec moins de variables est souvent plus précieux qu'un tableau de bord compliqué à la comparabilité médiocre.
Ne demandez pas seulement : « Aimez-vous ce parfum ? »
C'est une question limitée. Un parfum de marque ne doit pas être le style de parfum préféré de chaque visiteur.
De meilleures questions sont : « Comment trouvez-vous l'espace ? », « Quels mots correspondent à cet environnement ? » ou « Dans quelle mesure l'ambiance correspond-elle à la marque ? »
Regardez aussi le long terme
Certains bénéfices, comme la reconnaissance olfactive et l'apprentissage associatif, naissent de la répétition. On ne peut pas les mesurer pleinement après trois jours.
Une évaluation professionnelle combine donc des indicateurs à court terme et une observation à long terme.