Kurze Antwort
Die beste Methode, die Wirkung von Duftmarketing zu messen, besteht darin, vorab ein Ziel festzulegen, eine Nullmessung durchzuführen und anschließend dieselben KPIs während einer kontrollierten Duftperiode zu vergleichen. Der Umsatz allein reicht meist nicht aus, um genau zu verstehen, was ein Duft verändert.
Beginnen Sie mit einer Frage
Bevor ein Duft installiert wird, muss klar sein, was Sie verbessern möchten. Zum Beispiel:
- soll das Geschäft als angenehmer empfunden werden?
- wünschen Sie mehr Markenwiedererkennung?
- sollen Besucher mehr Zonen entdecken?
- möchten Sie Geruchsbelästigung verringern?
- sollen sich mehrere Standorte einheitlicher anfühlen?
Ohne konkrete Fragestellung wird fast jedes Ergebnis im Nachhinein als Erfolg oder Misserfolg interpretiert.
Drei Arten von KPIs
Sie können die Wirkung auf drei Ebenen messen.
Verhalten: Aufenthaltsdauer, Conversion, durchschnittlicher Einkaufswert, Wiederholungsbesuche oder Nutzung bestimmter Zonen.
Erlebnis: Kundenzufriedenheit, Bewertung der Atmosphäre, Komfort, wahrgenommene Qualität oder offenes Feedback.
Marke: spontane Markenwiedererkennung, Assoziationen mit der Marke, Wiedererkennung des Dufts und Konsistenz zwischen Standorten.
Bei Geruchsbelästigung sind andere Messungen relevant, etwa die Anzahl der Beschwerden, Intensitätswerte und die Zeitpunkte, zu denen der störende Geruch auftritt.
Arbeiten Sie mit einer Nullmessung
Messen Sie zunächst einen Zeitraum ohne jegliche Änderung. Installieren Sie dann den Duft und vergleichen Sie einen ähnlichen Zeitraum. Vermeiden Sie zum Beispiel eine Nullmessung in einem ruhigen Februar und einen Dufttest während des Weihnachtsgeschäfts.
Noch aussagekräftiger ist ein A/B-Aufbau zwischen vergleichbaren Standorten, sofern die Filialen ausreichend ähnlich sind.
Ändern Sie nicht alles gleichzeitig
Neue Musik, neues Visual Merchandising, zusätzliches Personal, Aktionen und ein neuer Duft in derselben Woche machen Schlussfolgerungen nahezu unmöglich.
Ein einfacher Test mit weniger Variablen ist oft wertvoller als ein kompliziertes Dashboard mit schlechter Vergleichbarkeit.
Fragen Sie nicht nur: „Gefällt Ihnen der Duft?“
Das ist eine begrenzte Frage. Ein Markenduft muss nicht der persönliche Lieblingsduft jedes Besuchers sein.
Bessere Fragen sind: „Wie angenehm empfinden Sie den Raum?“, „Welche Wörter passen zu dieser Umgebung?“ oder „Wie gut passt die Atmosphäre zur Marke?“
Betrachten Sie auch die lange Frist
Manche Vorteile, wie Duftwiedererkennung und assoziatives Lernen, entstehen durch Wiederholung. Diese lassen sich nach drei Tagen nicht vollständig messen.
Eine professionelle Auswertung kombiniert daher kurzfristige Kennzahlen mit einer langfristigen Beobachtung.