Réponse courte
Les odeurs peuvent être des déclencheurs de souvenirs particulièrement puissants. Le traitement olfactif est étroitement lié aux réseaux cérébraux de l'émotion et de la mémoire, et les odeurs sont souvent associées à des situations, des lieux et des personnes sans que nous y prêtions consciemment attention.
Une odeur n'a pas besoin de nom
Nous sommes souvent meilleurs pour reconnaître une odeur que pour la nommer. Vous pouvez savoir immédiatement qu'une odeur est familière, alors que le mot « iris », « vétiver » ou « fleur d'oranger » ne vous vient pas tout de suite.
Cela montre que la mémoire olfactive ne fonctionne pas uniquement de manière verbale. Une odeur peut évoquer tout un sentiment de lieu ou d'époque avant que nous ayons nommé rationnellement ce que nous sentons.
Odeur et mémoire autobiographique
La recherche sur la mémoire évoquée par les odeurs décrit comment les odeurs peuvent raviver des souvenirs autobiographiques vifs et émotionnels. Pensez à la crème solaire qui vous ramène aux vacances de votre enfance, à une lessive qui rappelle la maison de vos parents ou au bois et au cuir qui évoquent une boutique précise.
Cet effet n'est pas garanti pour chaque odeur. Il naît de ce que quelqu'un a vécu auparavant. La même rose peut sembler romantique pour l'un et sentir le jardin d'enfance pour l'autre.
Pourquoi est-ce intéressant pour les marques ?
Une marque ne peut pas programmer des souvenirs personnels. Elle peut en revanche construire de manière cohérente une nouvelle association.
Lorsque les visiteurs retrouvent le même parfum reconnaissable dans un hall d'hôtel, un magasin ou un showroom, ce parfum peut progressivement faire partie du souvenir global de la marque. C'est pourquoi la cohérence est plus importante que de changer sans cesse parce qu'un nouveau parfum semble attrayant.
La reconnaissabilité prend du temps
Une signature olfactive agit surtout comme un signal récurrent. L'intérieur, le service, l'identité visuelle et le parfum sont mémorisés ensemble comme une seule expérience. La fréquence d'exposition à cette combinaison, le caractère distinctif du parfum et la force de l'expérience influencent l'association.
Il n'existe donc pas de règle scientifique selon laquelle un client reconnaîtra un parfum de marque après exactement trois ou cinq visites.
La force d'une répétition subtile
Un parfum de marque ne doit pas être fort pour devenir mémorable. C'est justement une présence subtile et cohérente qui peut faire du parfum une partie de l'espace plutôt qu'un produit à part qui accapare l'attention.
Pour Inscentive, c'est un principe fondamental : le parfum doit prendre son sens à travers le contexte dans lequel il est vécu.